周杰倫潮牌店背后的美女設計師陳小穎,她不只是網紅

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從第一印象來看,陳小穎和她的淘寶店鋪是再典型不過的網紅和網紅店。 


眼前的陳小穎五官精致,桃色口紅映襯白皙的膚色,氣質甜美。一頭黑發隨意地散在肩上,不時用纖長的手指攏過耳邊,動作幅度剛好,不影響交談,也不刻意吸引注意。她穿著自己設計的紅裙,與口紅遙相呼應。


23萬微博粉絲,雙皇冠店鋪,自任店主兼模特,充滿異域風情的上新大片——紅人店鋪的所有標配陳小穎都有。


但事實上,陳小穎和她的“Jupiter”是網紅模式里的一個奇特的非典型存在。


周杰倫潮牌店背后的美女設計師陳小穎,她不只是網紅


任性的紅人館


除了店鋪主理人、模特,陳小穎還有另一個更為重要的身份:獨立設計師。


采訪時穿的這條紅裙是陳小穎近期較為得意的作品。她穿著紅裙跑到歐洲度假兩個月,高級酒店的套房內,歐式古董鏡子中,塞納河邊的綠蔭下,都留下她艷紅的身影。她又將紅裙穿回上海,制作大貨后在淘寶店鋪上新,一個月內,這款無袖圓領,略微露背的紅裙竄到店鋪銷量前三的單品。


網紅們擅長為粉絲締造一個滿世界飛、無憂無慮的白富美形象,但陳小穎本身就是一個貨真價實、生活方式充滿國際范兒的白富美。


2005年,17歲的陳小穎被送到澳洲留學,國外豐富的生活,一下子放大了這個還處于青春期女生的視野。彼時在互聯網上,博客分享生活的形態仍然是主要的互聯網社交形態之一,陳小穎開始在博客上分享穿衣搭配等日常生活的照片,將她在國外的優渥生活全搬到了網上,并吸引來越來越多的圍觀者。這些粉絲,就是后期Jupiter的種子用戶。


上大學時,陳小穎索性選擇了服裝設計專業,接受系統化的訓練。這也為她成為網紅中不多見的獨立設計師打下基礎。


2009年之后,微博日漸取代博客,越來越多互聯網用戶喜歡在微博上分享與社交。陳小穎也將展現自己生活的渠道慢慢轉移到微博上。隨著粉絲的迅速增長,陳小穎開始思考如何將自己的個人魅力和知名度與個人職業選擇關聯起來。


“粉絲是我選擇回國創業的主要原因。”陳小穎坦言。


回國后,在朋友的介紹下,陳小穎先做起了淘女郎。一年后,她被更多的淘寶用戶認識,也通過拍照流程,學會了淘寶上新拍照,以及衣服選品等技巧。這些經歷幫助陳小穎理解了淘寶,同時也為自己創業埋下基石。


2013年2月,陳小穎的淘寶店鋪“Jupiter”上線,團隊成員大多是之前一起留學的朋友,核心管理層則是她和老公王凱,她負責設計產品、模特,并運營自己的微博,王凱負責運營和營銷。


和絕大多數網紅店鋪的快時尚節奏相比,Jupiter簡直慢得不像話:上新節奏平均一月一次,淡季時每次最低只出6個款,即便是旺季,最多也不超過15個款。并且,在如此少量的配比之下,最快的補單時間也需要15天。


Jupiter的客單價儼然是網紅中的愛瑪仕:全年客單平均600元,冬季單品平均每件1000元。


如此不按常理出牌的網紅店鋪,在3年之內做到了兩皇冠。


鄰家小妹般的陳小穎天生喜歡音樂和藝術,半年淘女郎讓她熟悉了淘寶的運作方式,最終實現自創品牌的華麗轉身。


20個裁縫的夢想


“剛開始時一個月的生意還不如現在一天的生意。”正因為剛上線時的銷量并不理想,王凱仍清楚的記得Jupiter上線的準確日期。


情況在半年之后好轉,從基本持平的毛利,慢慢開始盈利。2014年雙十一是Jupiter的轉折點,當天銷量達到80萬營業額,相當于當時一個月營業額。此后,Jupiter的銷量一直保持在月200萬左右。


Jupiter的核心競爭力來源于設計師本身的原創能力和穩定風格。陳小穎從小學習古典鋼琴,且對于17世紀法式建筑的裝飾和雕塑興趣濃厚,她將這些元素融入到服裝設計中,慢慢形成Jupiter鮮明的名媛風和歐洲宮廷風。


陳小穎也會兼顧時下流行趨勢,通過當季時尚雜志等渠道把握顏色、款式主流的大方向,同時往年店鋪銷售的款式也會被用作參考。


白富美路線讓陳小穎特別注重細節設計,比如局部位置蕾絲的應用,必須立體且花紋清晰,袖口和領口的特別處理等,這些細節對面料的要求極高。


據王凱介紹,國內面料廠商的機器設備和圖案花色無法做出陳小穎想要的效果,因此,Jupiter70%以上的面料進口自日本、韓國及歐洲。其余的30%,則在國外將國內繡不出來的圖案繡好,做成半成品的面料運回國內,再完成剩下相對簡單的圖案。基礎面料則通過國內廠家采購。王凱說,Jupiter的面料成本占據了總成本的50%。


有了好的面料,還需要好的加工工藝。在一款產品描述中,陳小穎用實例告訴用戶,好的剪裁運用,坐下和站起來,整件衣服看起來會呈現不同的效果。而這樣的衣服,并不只是死板的裝飾而已,在她看來,這是設計和剪裁的魅力。


Jupiter擁有專屬于店鋪的供應鏈,與風格同是定位白富美,實現現代化工業流水線和規模化生產的Lin相比,Jupiter一開始就走純手工小作坊模式。


其供應鏈團隊由20個擁有幾十年制衣經驗的老裁縫組成。每件衣服都由一位裁縫手工單獨完成所有工序,王凱說,這是將這支經驗豐富的供應鏈價值體現到最大。


“裁縫也有自己屬于自己的夢想,流水線的生產方式不適合我們的產品,也無法體現這些老師傅的價值。”王凱介紹,這條純手工供應鏈最初屬于一位親戚的工廠,原本專門生產外貿加工服裝,近幾年,這樣的小代加工工廠已經完全沒有生存空間,王凱在開店初期,將其接手。


目前,每個師傅按產能分配工資。一名外號叫“飛毛腿”的師傅,每月工資是普通師傅的好幾倍,在王凱看來,這就是別人學不去的經驗,也成就了Jupiter的產品品質。


店鋪的高端定位還得到大明星的加持。經朋友牽線,Jupiter成為周杰倫個人潮牌PHANTACi的合作伙伴,雙方共同推出過合作系列,比如中國好聲音上周杰倫選手們的T恤就出自Jupiter的工廠。平時,王凱會在微博上曬出和周杰倫的合影,“大家也不知道是什么緣由,總之讓Jupiter看上去很厲害的樣子就對了。”


陳小穎的童年幾乎都在父母開的外貿服裝廠的車間度過。兒時她最喜歡給芭比娃娃換衣服,她想當設計師、做裁縫的夢也開始于此。


求量與求質的博弈


高昂的面料成本和人工成本,促使王凱開始合算成本結構,定制最合理的價格區間。


一開始,他思考是否能夠將現在的價格砍掉一半,這樣利潤就只剩下5%,意味著既要承擔銷售的壓力,產能壓力也會跟著加重。最終,王凱選擇了保守的方式,保住50%的毛利,用價格削減了一部分銷量。


事實證明,這樣做的方式,讓Jupiter的用戶群體變得更為精準。“我們的產品客單價相對較高,且風格較為成熟,核心用戶的購買力較高。”王凱說,適當的消費能力和年齡劃分,有利于讓用戶群體顯性化。


紅人店鋪營銷成本極低,自有流量比例大且穩固,這些特點也能夠通過數據表明。王凱說,Jupiter的用戶基本都是老客,這些老客50%來自微博,其他都是店鋪的粉絲。而陳小穎認為,建立在老客維護上的精準營銷,并不是單純的渠道選擇,而是分析這個渠道對應的粉絲具象描述,并做出不同的營銷方式。


“很多人會密切關注我的微博,但來買我衣服的只是一小部分。”陳小穎說,Jupiter將成本比例中占據很小一部分的營銷費用,用在微淘等平臺付費產品的運營上,因為這些用戶的消費意愿更強烈。


而王凱強調,很多賣家會使用平臺付費推廣產品,但這些產品即時顯示的數據,并非是直接產生的投入產出比。“你花錢吸引了100個新的用戶,但并不是每一個人馬上就會下單的,尤其是面對比較高的客單價的時候。”王凱認為,這些付費吸引來的用戶,是極其精準的潛在消費者,不能通過第一時間的購買率來看待新增用戶的增長率。


陳小穎的設計室就是自己在上海的家。她通過資源整合,學會了淘寶的運營竅門,現在主要精力放在服裝設計開發和淘寶店鋪的包裝上。


陳小穎的設計室就是自己在上海的家


小而美還是快快快


對面料的高要求及純手工、非流水作業的供應鏈,決定了Jupiter每個月生產5000件衣服已是上限。求質量還是求產量,一直在王凱的腦海里相互使勁。


他們并非沒有找過合作工廠,但對于品質的要求讓習慣于流水線代加工的工廠和Jupiter互不適應。情況往往是,“找到一家工廠和我們保證說可以,但做出來的東西卻還是和保證的不一樣。”高昂的試錯成本讓王凱不得不暫時放棄代加工的方式。


除了產能無法快速提升,每個月的款式設計完全依靠陳小穎自己的設計也決定了Jupiter無法規模化、復制化發展,和其他買手制及擁有團隊化的設計能力的同行相比,完全不在一個頻道。


此外,陳小穎在計算運營成本時,還沒將出國旅拍費用計算進去。為了節省成本,大多紅人店鋪會選擇風格明顯但距離較近的東南亞外拍,并且會在短短幾天內一口氣拍出幾十甚至上百款上新照。


而陳小穎選擇的拍攝地基本都在歐洲,呆的時間長,拍的照片少。“出國外拍首先是我們的生活方式,其次才是工作,”陳小穎說,他們剛去歐洲玩了兩個月回來,整個旅途中只拍了6套新品。


對于店鋪目前的發展狀況,陳小穎和王凱表示已遠超預期。他們清楚自身運營模式的短板,不過他們并不打算將其一一加長,而是索性反其道而行之一路到底,專注做小而美,小而慢,小而貴,朝這個方向將產品做到極致。


陳小穎和王凱選擇到歐洲注冊了Jupiter品牌,近期還打算到巴黎開線下體驗店,一是國外開店成本和在國內開差不多,更重要的是這是一種姿態和腔調,“當Jupiter的客人到巴黎旅行,在街頭偶遇我們的店,這是一種多特別又受用的感覺。”


文/徐露


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